抖音本地生活，真的值得入局？

第二发展曲线。

抖音生活服务便是疫情之下，商家突破边界、寻求逆势增长的新型线上营销工具。

2022年，抖音生活服务最终完成了大约770亿的GMV，远超年初制定的500亿GMV目标。另外，在本地团购广告业务上，抖音生活服务2022年最终完成了约83亿元，这一目标也高于年初所定的45亿元目标。

据了解，抖音本地生活2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。具体细分到各条业务线，餐饮承担了一半的GMV目标，计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。

抖音团购抢占美团市场 市场占比6:4

抖音团购是在2020年3月份推出的本地生活类的“团购”营销工具。商家可以通过团购配置优惠套餐，并且通过短视频、直播、POI等渠道展现给用户，引导用户线上购买、线下核销，为店铺引流。

与美团团购不同，抖音团购大多为不确定型消费。以餐厅为例，用户在美团平台是有目的地去寻找餐厅消费，而在抖音平台，用户本来只是想刷短视频消遣，刷到不错的餐厅便会点进去查看，如若价格、位置各方面都合适，就会产生消费的念头。

这种不确定性，恰恰也给了商家机会。

因为从本质上来说，抖音团购是一个从种草到消费的闭环过程。先以视频的方式种草，吸引用户点进团购主页，进而用户考虑需求之后的感性消费。

抖音的短视频能够给用户带来直观的视觉和听觉冲击，同时又有网红达人等意见领袖的推荐加持。即使用户原本并没有消费计划，也很容易在刷视频的过程中被种草，这也是抖音视频营销的一大优势。

抖音团购的另一大优势则是低价。不难发现，从上线至今，抖音团购的价格做得越来越低了。

同样的商家，同样的套餐，但抖音的价格却要比美团低上10元至40元不等。另外，抖音许多套餐的价格完全是羊毛式标定，例如48元火锅双人餐，58元烤肉双人餐等。

■抖音（左）美团（右）团购价格对比

抖音团购的价格，可能都不够套餐的成本价。这种超低价格，让用户按捺不住踊跃尝试，商家和平台也因此赚得了一大波流量。

正如吼堂老火锅创始人李小孬所说，抖音本地生活之所以火爆，正是因为它能够让一些上市企业获得商业流量，“目前来看，抖音本地生活仍然是一个低成本的流量工具，而怎么去获得这个流量就需要各商家按照本地生活的逻辑去探索。”

抖音团购发展至今，市场占比已达4成，美团和抖音的团购业务占比为6：4。

也有行业人士在某三线城市调研发现，用抖音购买团购券的用户量已达到美团和大众点评购买团购券用户的三倍左右。

也就是说，下沉市场中，抖音生活服务正凭借冲动营销和低价引流策略，疯狂抢占美团市场。

借助抖音本地生活 传播销量双丰收

随着Z世代成为新一代消费主力军，新茶饮赛道打得火热。品牌层出不穷，竞争达白热化阶段。茶百道便是这热门赛道跑出的代表。

去年世界杯，茶百道借助抖音生活服务「心动观赛季」的活动资源，紧跟时事热点，推出一系列营销动作。

一开始，茶百道融合世界杯热点，推出“新品+应季热销单品”的“CP”组合，以一次购买两杯奶茶的福利，营造快乐观赛的氛围，率先抢占年轻人心智，在消费者心中拉了一波好感。

而后，茶百道更是以游戏机第一视角，结合赛事足球元素，打造了主题为“足球历险记”的二次元直播间。直播以主播+副播的产品特色介绍为带货形式，辅以强关联世界杯主题的玩法，设定冒险游戏闯关，闯关成功的观众即可获得相应福利。

■源自：茶百道

除了这种特定赛事的时效性节点，以四季特征作为节点打造新鲜场景也是茶百道在抖音生活服务行之有效的营销打法。

2022年10月，茶百道以“茶百道的时代”为主题展开直播。直播间以慢直播的形式和航拍视角展现“青山绿水”，辅以“乐队表演”、“围炉煮茶”等慢直播，舒缓惬意地金秋气息文艺又清新，从“视觉、味觉、听觉”多维度为观众打造了一场特别的云观光体验。

慢直播虽然屡见不鲜，但更多的是用在旅游景区直播、安防监控、阳光厨房、交通路况监测等领域。茶百道另辟蹊径，将慢直播与场景营销相结合，打造品牌场景氛围同时也激发大众，最终借助平台使流量实现最大转化。

除了茶饮，在卷出天际的餐饮界，也有不少品牌利用抖音生活服务高歌猛进。

在全国开出一千多家店的中国汉堡塔斯汀，在去年七夕，上线了一款新品“就是黑凤梨中国汉堡”，借助“就是喜欢你”的谐音梗，凭借七夕情人节的势头，在抖音形成亿级的传播和曝光的同时，也为门店带来巨大的销量提升。

■源自：塔斯汀

线上团购看似便宜

但不一定亏损

有人吃流量红利，就有人淘汰出局。

很多商家看到了抖音平台流量的火爆，但更多中小商家却在入场之初，就提出“这是否是新一轮餐饮韭菜的宿命”？

餐饮新连锁听到不少商家反馈：一旦进行提价或取消团购套餐，消费者购买欲便会直线下降，去寻求更划算的套餐。

有从业者表示：这个时候的抖音本地生活，就像当初的“百团大战”。流量之于商家，犹如饮鸩止渴。低于成本价的套餐并不是长久之计，短期的流量也并没有为商家实现有效的品牌宣传。

不过，对于此，朱光玉联合创始人李扬却表示：新平台的流量机遇，是难能遇到的。抖音平台之于商家，更多的是一种传播、种草、引流的工具，而商家本身要做的是承接好流量，做好私域的转化，和进一步运营。

对此，李小孬也持同样的看法：当初“百团大战”时期，是平台给商家提供了流量机会，但至于是不是能够将流量转化成品牌对用户的认知影响，就不能仅仅停留在引流环节。

李小孬提到，目前在抖音生活服务获得流量的方法大致有如下几种：第一是高频露出。与进驻美团和大众点评不同，商家进驻本地生活之后还需要持续性投入，特别是新店开业，需要花大量资金推流，使得品牌进入消费者视野，形成强曝光。

■源自：吼堂老火锅

“吼堂老火锅的大的节点营销就是这样做的，我们会联系众多种草达人，形成品牌的强势曝光。这样做的目的，是在短时间内，推高品牌曝光的势能。”李小孬解释，“而且，这种打法跟品牌属性也有关系，像吼堂，平时难得打折，只有在大的营销节点，才会有低于日常消费的折扣，也才适合这种打法。”

第二，是需要制作优质内容的能力，把视频拍得好看又有传播欲望，是商家长期需要考虑的问题。

“就像有人拍店外队伍长龙；有人拍后厨精细制作；有人拍创业故事；甚至有人就拍上菜的那个场景。这些都是流量的来源。”李小孬表示。中小餐饮，就比较适合这种常规、持续的视频输出。

第三，就是设计线上的流量抓手——产品货盘。

李小孬解释：“你的产品一定是适合抖音用户的。要有引流产品（低价产品），也要有明星爆款，更要有消费场景和传播欲望。”

很多人都说，抖音本地生活的线上产品没有利润。但其实，大家忽略了线上产品与线下产品的不同运营逻辑。

李小孬表示：线上产品的呈现，有可能是缩减线下，让利出来的结果。有可能线下门店很小、很偏，但线上产品交付是到家体验，线下投入收缩，就给线上留足了空间。

■朱光玉极具传播属性的产品设计

李扬也强调，线上最大的作用，就是为门店引流。而此后，流量来了，可能在套餐的基础上，可能会转化成品牌的私域用户。这就是门店整体运营和承接能力的问题。

“这也就要求，门店在做线上产品设计的时候，不仅仅是低价。而是价格与品牌匹配，与承接能力与服务机制匹配，做好引流与存留的平衡。”李小孬说。

未来，甚至会衍生出专门为抖音定制线上产品的服务机构，因为线上运营毕竟是一门更为专业的工作。

结语：抖音运营是一项长期工作

诱惑与挑战并存

“把抖音本地生活，看成一种营销渠道，那投入就不能是当下的。”李扬表示，“风口在此，要懂得营销是一种长期投入，同时流量要与品牌、运营结合，才能实现将流量转化成品牌持续的供血能力。”

“尤其当门店还没有流量时，千万不要拒绝平台释放流量的红利期。当门店都活不下去的时候，就不要考虑是不是饮鸩止渴的问题了。”李小孬说，“先有流量，再说深度运营。”

未来，不管是平台还是商家，都需要摸清本地生活的运营本质，而不是单线思考，只顾表面。

抖音本地生活，诱惑和挑战并存，商家的突围之路还在继续。